BCG-Matrix
Du hast schon von der BCG-Matrix gehört, weißt aber nicht genau, was mit den einzelnen Bestandteilen gemeint ist? Im Folgenden erklären wir dir an einem einfachen Beispiel, wie du die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens in die BCG-Matrix einordnen kannst.
Inhaltsübersicht
BCG-Matrix Beispiel und Analyse der einzelnen Bestandteile des Portfolios
Die BCG-Matrix ist ein wichtiges Tool, um die einzelnen Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu bewerten und die weitere Ausrichtung ihrer Strategie festzulegen. Sie wurde von der Boston Consulting Group, einer amerikanischen Unternehmensberatung, entwickelt. Neben der BCG-Matrix ist sie auch unter den Namen BCG Portfolio, Boston Matrix, Boston Consulting Group Matrix, Portfolio Matrix oder BCG Portfolio Matrix bekannt. Um nun die BCG-Matrix erstellen zu können und die vier Quadranten besser zu verstehen, betrachten wir im Folgenden einen Handy-Hersteller.
BCG-Matrix Portfolio
Dieser Handy-Hersteller bittet dich darum, seine Produkte im Markt einzuordnen. Genau hier kommt die BCG-Matrix ins Spiel! Sie besteht aus zwei grundlegenden Achsen: Der X-Achse, die den relativen Marktanteil eines Produktes anzeigt, und der Y-Achse, die das Marktwachstum darstellt.
Beide Achsenabschnitte werden dann je nach Unternehmen und Branche in geringer bzw. hoher Marktanteil und geringes bzw. hohes Marktwachstum unterteilt. Die BCG-Matrix gliedert die Produkte eines Unternehmens daher in vier verschiedene Kategorien.
Portfolio Matrix: Questionsmarks
Die erste Kategorie der Boston Matrix stellen die Questionmarks, also Fragezeichen, dar. Sie sind die neuesten Produkte eines Unternehmens; ihr Markt hat daher ein hohes Wachstumspotential. Gleichzeitig ist ihr Marktanteil jedoch noch ziemlich überschaubar. Sehen wir uns ein konkretes Beispiel dazu an: Dein Kunde möchte eines seiner Handys durch verschiedene Module erweitern – zum Beispiel durch ein Kameraobjektiv.
Da dies eine komplette Neuheit ist, muss auf Basis des Erfolgs und der Möglichkeiten entschieden werden, ob weiter in das Produkt investiert wird oder ob man die Idee wieder ruhen lässt. Sollte das Unternehmen weiter investieren wollen, benötigt es liquide Mittel, die durch das neue Handy noch nicht erwirtschaftet werden können.
BCG-Matrix Stars
Die zweite Stufe der BCG-Matrix sind die Stars oder Sterne. Sie sind die aktuell vielversprechendsten Produkte des Unternehmens und verfügen bereits über einen hohen Anteil am Markt und ein hohes Marktwachstum. Auch hier bleiben wir bei unserem Handy-Hersteller. Er setzt erst seit einiger Zeit auf Smartphones mit großen Bildschirmen und war davor nicht unter den Global Playern vertreten.
Da sein vielversprechendstes Produkt noch ziemlich unbekannt ist, benötigt es Werbung und Weiterentwicklung. Dadurch soll der relative Marktanteil gesteigert werden. Die Kosten dafür werden bereits durch den Gewinn abgedeckt, den das Produkt erwirtschaftet. Im Gegensatz zu den Questionmarks sind die Stars also in der Lage, die nötigen Investitionen mit eigenem Cashflow abzudecken.
Cash Cow Matrix
Als drittes gibt es noch die Cash Cows: Im Rahmen der Boston Consulting Group Matrix sind das die Produkte, mit denen das Unternehmen seinen Gewinn erzielt. Nehmen wir an, dein Kunde war das erste Unternehmen, das die Idee hatte, Handys mit einem Touchscreen zu versehen. Das Produkt wurde vom Questionmark zum Star und vom Star zur Cash Cow. In dieser Phase befindet es sich seit einigen Jahren und wird nur noch geringfügig verändert.
Die Handys mit Touchscreen verfügen also über einen hohen Marktanteil in einem recht statischen Markt ohne großes Wachstum. Deshalb sind nur noch sehr geringe oder gar keine Investitionen mehr nötig. Wie bei einer Milchkuh, die man melken kann, kann dein Kunde die Gewinne, die hier entstehen einfach nur abschöpfen.
BCG Portfolio: Poor Dogs
Und zu guter Letzt gibt es noch die Poor Dogs oder armen Hunde. Sie sind die Produkte des Unternehmens, die nur noch geringes Marktwachstum verzeichnen – und oft sogar einen Marktschwund. Außerdem verfügen die Poor Dogs nur über einen geringen Marktanteil.
Sie sind also die klassischen Auslaufprodukte. Ein Beispiel wären Handys mit Tastatur. Der Markt dafür ist quasi nicht mehr gegeben. Die Hersteller haben daher kein Interesse mehr, in dieses Produkt viel Geld zu investieren und lassen es folglich auslaufen. Handys mit Tastatur verschwinden also nach und nach vom Markt.
BCG-Matrix
Super, schon kennst du die vier Kategorien der BCG-Matrix! Du musst allerdings beachten, dass nicht alle Produkte vom Questionmark zum Star, vom Star zur Cash-Cow und von der Cash-Cow zum Poor-Dog werden.
Es kann immer sein, dass ein Produkt den Übergang nicht schafft. Es wird dann beispielsweise nach einer nicht überzeugenden Questionmark-Phase direkt zum Poor-Dog und verschwindet wieder vom Markt. Der Ablauf ist also in keiner Weise festgelegt.